如今，幾乎所有站在全屋定制風(fēng)口的企業(yè)都有過這樣的顧慮：添加一個(gè)新品類，是否都需要打造一個(gè)該品類的專屬品牌？但是考慮到資金實(shí)力和營銷經(jīng)驗(yàn)兩大難題，即使面對諸多誘惑，大部分全屋定制企業(yè)也不得不選擇單品牌延伸的策略。當(dāng)然，也有越來越多的企業(yè)選擇多品牌運(yùn)營策略，那么這個(gè)趨勢的背后隱藏了哪些陷阱和誘惑？

行業(yè)普遍存在的品牌相關(guān)多元化

所謂的“品牌相關(guān)多元化”，按照市場營銷學(xué)的準(zhǔn)確定義，其實(shí)就是品牌延伸策略，即企業(yè)盡量運(yùn)用成功的品牌來推出改進(jìn)型產(chǎn)品和新產(chǎn)品。木門品牌排行的盼盼木門認(rèn)為并非所有品牌都適合品牌延伸策略。第一是品牌定位方面，如果把一個(gè)高端品牌延伸使用在一個(gè)低端產(chǎn)品上，那么就會損壞原品牌的形象；第二是相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，如果是兩個(gè)相關(guān)聯(lián)度很小的產(chǎn)品，會讓受眾的認(rèn)知產(chǎn)生游離和模糊，最終導(dǎo)致一個(gè)上來，另一個(gè)就要下去的結(jié)局?？梢?，相關(guān)聯(lián)度對于品牌延伸策略來說至關(guān)重要，由此也體現(xiàn)出了譚嶼楓所說的“品牌相關(guān)多元化”的核心要素。

迎難而上的多品牌策略

正如上文所述，如果新增的品類與原品牌定位不符，或者是相關(guān)聯(lián)度很小，采用品牌延伸的策略很容易讓企業(yè)掉入陷阱。因此，多品牌或者副品牌策略就成為了新的方向標(biāo)。

定制家居的品類延伸與瀘州有異曲同工之妙，如果想要通過新品類打開新的細(xì)分市場，構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢，多品牌策略為不二選擇。索菲亞的司米櫥柜之所以沒有沿用原品牌，原因就在于司米櫥柜和索菲亞衣柜的市場定位不符，如果硬扯在一起只會互相牽絆。就如索菲亞營銷副總周文明的所說，“獨(dú)立品牌運(yùn)營效率會更高，跑得更快?！睘槭裁?？“因?yàn)椴皇荏w系限制。”但是，為了擺脫體系限制而投入巨大的資金和營銷管理人才來培養(yǎng)一個(gè)新品類品牌，對于一般的企業(yè)來說往往是得不償失。但是對于其他采用多品牌策略的定制企業(yè)來說，似乎是在掙扎。這些企業(yè)不是從櫥柜向衣柜延伸，就是從衣柜向櫥柜延伸，雖然說他們沒有盲目延伸至泛家居，而通過打造新品類品牌來聚焦某一品類凸顯差異化，但是新品牌和原品牌的市場定位及價(jià)格無任何差異，從而導(dǎo)致新品牌的細(xì)分市場與原品牌重復(fù)，其價(jià)值也就毫無意義了。

無法抗拒的渠道力誘惑

其實(shí)，全屋定制企業(yè)采取多品牌策略的核心利益點(diǎn)是渠道的開拓，尤其是全國渠道網(wǎng)絡(luò)成熟的企業(yè)，由于這些大牌企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)力較強(qiáng)的城市打造了良好的品牌形象，很多當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商都爭搶著代理，但是一個(gè)地區(qū)只能一個(gè)經(jīng)銷商的政策把大量的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商拒之門外。在這樣的情況下，如果能打造一個(gè)新品牌則能毫不費(fèi)功夫地布局全國。我們不難發(fā)現(xiàn)采取多品牌策略的企業(yè)大都是上市企業(yè)，這也就意味著，在全屋定制這個(gè)風(fēng)口，即使多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)很高，但是終端市場的快速布局至少可以在資本市場獲得不菲的收益。然而再反回來講，有了豐厚的資金后盾，企業(yè)打造新品牌也有了更足的底氣。

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