最近，家居圈又掀起了一波沉浸式營(yíng)銷的浪潮，那么何為沉浸式營(yíng)銷？按照其定義，“是在消費(fèi)者出現(xiàn)的所有渠道中，給他們帶去具有凝聚力、將消費(fèi)者全方位包圍的體驗(yàn)"，這種體驗(yàn)不再側(cè)重產(chǎn)品或者品牌，而是營(yíng)造產(chǎn)品帶來(lái)的感覺(jué)，比如吃一塊巧克力，消費(fèi)者體驗(yàn)到的是愛(ài)情的甜蜜，逛一個(gè)家具城，消費(fèi)者感受到的是家的溫暖和身心的愉悅。這種感覺(jué)要遠(yuǎn)比一個(gè)家具產(chǎn)品帶來(lái)的記憶更深刻，同樣品牌印象也更加深刻。木門品牌排行30強(qiáng)的盼盼木門告訴你家具企業(yè)都是如何體現(xiàn)沉浸式營(yíng)銷的呢？真正的沉浸式營(yíng)銷是什么樣的？

大店模式是沉浸式營(yíng)銷的發(fā)展雛形

我們談及家居企業(yè)趨之若鶩的大店模式，都會(huì)說(shuō)是打造終端店面的形象，營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)式購(gòu)物場(chǎng)景，其實(shí)它何嘗不是通過(guò)產(chǎn)品之外的服務(wù)和體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的心情？這個(gè)服務(wù)可以是一本雜志和一杯咖啡的閱讀氛圍，也可以是兒童娛樂(lè)區(qū)供親子活動(dòng)的體驗(yàn)，甚至是營(yíng)造夫妻之間情感交流的浪漫場(chǎng)景……由此，逛家具城不再是裝飾需求的驅(qū)動(dòng)，而是一種像去電影院和咖啡廳一樣的日?；顒?dòng)，使得企業(yè)的品牌印象深植人心。

另外，SKP提倡的“親密型”其實(shí)就是注重品牌與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)關(guān)系，而是通過(guò)娛樂(lè)、休閑、益智等多方面拉近品牌與人之間的距離，為不同類型的人群提供細(xì)致服務(wù)，展示全新生活方式“Happy New Life”的理念。不難發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)系的養(yǎng)成不僅能客觀地提升企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，更創(chuàng)造了巨大的品牌文化價(jià)值。其實(shí)，紅星美凱龍這幾年一直在探索沉浸式營(yíng)銷，比如前兩年著重營(yíng)造的藝術(shù)文化氛圍，不管是開(kāi)設(shè)藝文商場(chǎng)還是舉辦藝文商家評(píng)選活動(dòng)，都是希望通過(guò)生活美學(xué)的角度來(lái)體現(xiàn)家具的藝術(shù)性，從而給消費(fèi)者帶來(lái)賞心悅目的感覺(jué)。

行業(yè)是如何發(fā)力沉浸式營(yíng)銷的？

不過(guò)提及家具品牌的沉浸式營(yíng)銷，多數(shù)人都會(huì)想到宜家。由于其定位是一個(gè)品類齊全、價(jià)格透明的生活超市，不僅迎合了消費(fèi)者逛商場(chǎng)的需求，而且類似快消品的屬性讓宜家在留客率和購(gòu)買頻次方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，宜家的沉浸式營(yíng)銷核心主要體現(xiàn)在“逛”上面，明顯不同于普通家具賣場(chǎng)的“搜索”行為?！肮洹彪S時(shí)都可以發(fā)生，而“搜索”只有需要時(shí)才會(huì)發(fā)生，而且兩者的心情是截然不同的，這也是為什么諸如無(wú)印良品、HAY等品牌受歡迎的原因。顯然，這種方式不適合大品牌的傳統(tǒng)家具，雖然做大門店能拉長(zhǎng)消費(fèi)者的逗留時(shí)間，但是品牌并沒(méi)有真正走進(jìn)消費(fèi)者心里。

在這種情況下，很多家具企業(yè)把目光投向了VR+家居的概念。通過(guò)VR設(shè)備為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)未來(lái)的真實(shí)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者欲罷不能地沉浸其中，并且能與設(shè)計(jì)師即時(shí)溝通實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)的個(gè)性定制。這種“所見(jiàn)即所得”的形式，以及高科技的新鮮感確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者，更為重要的是虛擬的事物和場(chǎng)景能彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)條件無(wú)法做到的體驗(yàn)，因此能給消費(fèi)者留下深刻的印象，但是VR技術(shù)至今無(wú)法解決高成本的內(nèi)容難關(guān)，所以也不過(guò)是個(gè)噱頭而已。

不過(guò)值得一提的是，從VR游戲這個(gè)角度入手，利用游戲的魅力吸引消費(fèi)者，游戲的內(nèi)容由家具產(chǎn)品的逼真模塊和用戶戶型組成。用戶戴上VR設(shè)備，從虛擬的家具商城尋找鐘愛(ài)的產(chǎn)品來(lái)布置自己的家，既好玩又有成就感，如此便可以達(dá)到高度的沉浸式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在這方面，宜家已經(jīng)開(kāi)始著手。

高端設(shè)計(jì)品牌：大店不是唯一道路

家具品牌通過(guò)開(kāi)大店、文化體驗(yàn)、餐飲休閑和娛樂(lè)設(shè)施等方式來(lái)營(yíng)造沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，而宜家、無(wú)印良品和HAY等品牌則乘上了快消品零售業(yè)態(tài)的快車，還有一些網(wǎng)絡(luò)基因的家具品牌，更寄希望于虛擬現(xiàn)實(shí)或者增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)沉浸式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但是三者的探索和發(fā)展在沉浸式營(yíng)銷的定義上都勉強(qiáng)成立，因?yàn)槠鋷Ыo消費(fèi)者的仍然是產(chǎn)品和服務(wù)，而沒(méi)有產(chǎn)生情感的記憶很難根植在消費(fèi)者的腦海里。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，沉浸式的營(yíng)銷策略并非不適合家具產(chǎn)業(yè)，只是大家沒(méi)有根據(jù)自己的產(chǎn)品特色、品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)、顧客心理等元素尋找到適合自己的沉浸式營(yíng)銷。比如有的企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，即高端且有文化素養(yǎng)的人群，著力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化和情感以及生活的品味，如果你的產(chǎn)品定位是80、90后，那么不妨從游戲、動(dòng)漫、時(shí)尚、體育等知名IP方面著手。當(dāng)然，這只是一個(gè)突破口，要想打造真正的沉浸式營(yíng)銷，還是要從多個(gè)維度來(lái)洞察和滿足消費(fèi)者的需求。從這個(gè)角度來(lái)看，大店模式的多元化雖然是一種沉浸式營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，但并非是唯一的道路。

盼盼木業(yè)集團(tuán)是我國(guó)著名的集室內(nèi)套裝門、盼盼防火門、盼盼防水門、盼盼合金門、盼盼科技健康門、盼盼