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產(chǎn)品定位是木門行業(yè)品牌品類營銷的本質(zhì)

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2018-07-10
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摘要 : 實木門10大品牌的盼盼木門認(rèn)為產(chǎn)品功能營銷、品牌營銷與品類營銷是一脈相承的,而品類營銷的下一站是粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營銷。

品類營銷的本質(zhì)是定位,在潛在顧客的心智模式中實現(xiàn)差異化,是占據(jù)消費(fèi)者的心智模式的第一位置,最終實現(xiàn)品牌等于品類。實木門10大品牌盼盼木門認(rèn)為產(chǎn)品功能營銷、品牌營銷與品類營銷是一脈相承的,而品類營銷的下一站是粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營銷。

一、什么是品類?

品類即商品的分類,一個小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求。有兩層含義,一層是商品的分類;另外一層是消費(fèi)者的需求,是基于消費(fèi)者的心智需求。

人的記憶廣度大概為7個記憶單元,多了很容易遺忘。對于成千上萬各種商品,消費(fèi)者習(xí)慣于把商品進(jìn)行分類,然后再類別里面選擇最好的或最適合自己的。

二、品類營銷的本質(zhì)是什么?

1、產(chǎn)品功能營銷

在商品缺乏的年代,供遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于求。木門最早是有產(chǎn)品出來,就容易被一搶而空。因為錢好賺,資本和人才就會沖到木門行業(yè),使得產(chǎn)品提升和行業(yè)整體產(chǎn)品提升,競爭相對激烈。為了更好地把木門賣出去,就需要提升質(zhì)量、改進(jìn)花色、降低價格。后來為了更好地展示,于是就有了展板展示、樣板間展示。

2、品牌營銷

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng),消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱。人們同時追求功能及感性利益,廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告,都是對品牌形象的長期投資。

盼盼木門

當(dāng)木門很多的時候,會有一些廠家的木門或者是帶有商標(biāo)、logo的磚,質(zhì)量好、花色好而且性價比高。于是,產(chǎn)生了好的口碑傳播,大家買木門都會傾向與這家工廠或者那個商標(biāo)什么的。隨著時間的積累,就出現(xiàn)了木門品牌。

生意好做的時候,全品類的多品牌能夠快速提升總公司銷售,形成矩陣效應(yīng)。生意回歸正常的時候,競爭開始激烈,于是很多企業(yè)為了保證木門的質(zhì)量、生產(chǎn)專業(yè)化,使得一個工廠負(fù)責(zé)某一產(chǎn)品的生產(chǎn),也因此出現(xiàn)總公司多品牌分別負(fù)責(zé)某一個產(chǎn)品。

3、品類營銷

品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化,社會商品激增、信息爆炸,消費(fèi)者對品牌形象無暇顧及,對感性利益關(guān)心減少。建設(shè)品牌,在于成為某類產(chǎn)品的代表,方便消費(fèi)者識別、記憶與購買。

當(dāng)全品類的木門開始同質(zhì)化、泛濫的時候,加上木門是低關(guān)注度的產(chǎn)品,消費(fèi)者對幾十個木門品牌會產(chǎn)生選擇性迷茫。會把選購清單分類。再會根據(jù)自己的知識、朋友的推薦、網(wǎng)上的評價、線下的挑選,根據(jù)自己的裝修需求, 在品類里面選幾個比較,最終選擇最好的或最適合自己的品牌。

三、什么是定位營銷?

特勞特的《定位》認(rèn)為:定位就是潛在顧客的心智模式中實現(xiàn)差異化,它注重心智的工作原理。

首先,消費(fèi)者需需求的本質(zhì),是基于品類,而不是品牌(互聯(lián)網(wǎng)時代不一定);

其次,人們的心智是極度有限的資源,會形成“心智階梯”或者“心理位置的排序”。當(dāng)爭奪到消費(fèi)者心智階梯的第一位置時,會達(dá)到“品牌=品類”的效果;

再次,戰(zhàn)略的本質(zhì)是定位,而不是喊口號。需要簡化信息、聚焦在消費(fèi)者的核心痛點和需求點上,把大部分人力、物力、財力等資源聚焦在某一點上,做到極致,進(jìn)行打爆!

最后,定位的最大風(fēng)險,在于定位戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性,要求“品類”是真實存在的,是有市場潛力的,而且是消費(fèi)者最核心的一級痛點。

四、什么是粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營銷?

傳統(tǒng)競爭思維紛紛失效,現(xiàn)在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信廣告,品牌失效、廣告開始失效。消費(fèi)者相信信粉絲的尖叫,相信極致的好產(chǎn)品,相信信用戶體驗,相信朋友的口碑。之前提到消費(fèi)者需需求的本質(zhì),是基于品類,而不是品牌,但是在互聯(lián)網(wǎng)時代就不一定了。

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