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摘要 : 木門(mén)十大知名品牌的盼盼木門(mén)認(rèn)為這就需要企業(yè)營(yíng)銷管理者針對(duì)不同的需求情況,采取不同的營(yíng)銷管理對(duì)策,進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求,確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo),建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì),是需求管理,即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營(yíng)銷管理實(shí)踐中,企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平,然而,實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。木門(mén)十大知名品牌的盼盼木門(mén)認(rèn)為這就需要企業(yè)營(yíng)銷管理者針對(duì)不同的需求情況,采取不同的營(yíng)銷管理對(duì)策,進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求,確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷管理
營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo),建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì),是需求管理,即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營(yíng)銷管理實(shí)踐中,企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平,然而,實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷管理者針對(duì)不同的需求情況,采取不同的營(yíng)銷管理對(duì)策,進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求,確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷管理定義
營(yíng)銷管理就是在市場(chǎng)行為中,以營(yíng)利為目標(biāo),把組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績(jī)效、考評(píng)、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為
從市場(chǎng)營(yíng)銷定義的變化看企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)
根據(jù)商務(wù)教育清談的觀點(diǎn)[1],目前營(yíng)銷的定義學(xué)術(shù)界主要采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的版本[2],除此外,國(guó)內(nèi)由高等教育出版社出版、吳健安先生主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》所引用的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義和隨后的解釋,可看出營(yíng)銷概念在這五十年來(lái)的演變,也可從一個(gè)側(cè)面來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。
以下分別是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定義:
1.市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)——1960年;
2.市場(chǎng)營(yíng)銷是(個(gè)人和組織)對(duì)理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換——1985年;
3.營(yíng)銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值,管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程——2004年。
從營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史來(lái)看,AMA于上個(gè)世紀(jì)60年代提出營(yíng)銷定義時(shí),正是市場(chǎng)營(yíng)銷的革命時(shí)期,從觀念上說(shuō),是由以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念(生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期中,企業(yè)所面臨的問(wèn)題多集中在利用現(xiàn)有資源高效率的將手中的產(chǎn)品和勞務(wù)等增值品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者一端,因而營(yíng)銷的定義也體現(xiàn)了這一內(nèi)在需求,即企業(yè)中營(yíng)銷的功能就是那些與在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移相關(guān)的活動(dòng)。
八十年代,當(dāng)AMA進(jìn)一步更新?tīng)I(yíng)銷定義時(shí),服務(wù)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等概念已經(jīng)出現(xiàn)并為人所接受。這時(shí)的營(yíng)銷概念與1960版不同的主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是增加了對(duì)個(gè)人和組織的關(guān)注,即市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的包括個(gè)人間、組織間,以及個(gè)人和組織之間的關(guān)系,并且在此關(guān)系之上要達(dá)到雙方的目標(biāo)交換;二是將產(chǎn)品的內(nèi)涵拓展到了除貨物和勞務(wù)以外的理念、主意,這為對(duì)產(chǎn)品的完備范疇的研究奠定了基礎(chǔ),也使人更好的理解了企業(yè)與客戶之間的交換,實(shí)體產(chǎn)品(甚至服務(wù))僅是載體,客戶真正從企業(yè)方獲得的、并且企業(yè)奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的是與客戶之間的理念的共享(在綠色營(yíng)銷以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究中,往往認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)客戶正是那些與企業(yè)有著共同社會(huì)責(zé)任感或者對(duì)社會(huì)責(zé)任有著認(rèn)同感的群體)。
AMA提出的最新的營(yíng)銷定義相比于1985版則更進(jìn)了一步:在1985版將營(yíng)銷視為一個(gè)過(guò)程的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步將這個(gè)過(guò)程定義為組織職能,以及價(jià)值傳遞的過(guò)程。將營(yíng)銷視為組織職能,是因?yàn)闋I(yíng)銷的理念必須在企業(yè)、甚至是合作企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈中被認(rèn)可和認(rèn)同,它不可避免的融入到企業(yè)的組織職能中去。將該過(guò)程從產(chǎn)品的傳遞進(jìn)化至客戶價(jià)值的傳遞,體現(xiàn)了以客戶為中心、企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生于客戶價(jià)值的思想。而為了追求永續(xù)的發(fā)展和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,就必須將這種客戶價(jià)值的傳遞有效化和持久化,即對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理,而不僅僅是對(duì)需求水平的管理。與此相關(guān)的企業(yè)行為和職能,將會(huì)有助于企業(yè)綜合的考慮其社會(huì)責(zé)任和自身利益,不但關(guān)注“小我”,也平衡關(guān)聯(lián)企業(yè)、周邊機(jī)構(gòu)的利益,從生態(tài)和諧的角度達(dá)到一種共存。
營(yíng)銷管理的五種需求
營(yíng)銷管理要管什么需求呢?這個(gè)問(wèn)題涉及到企業(yè)的很多方面,企業(yè)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作,強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈,因此各個(gè)環(huán)節(jié)的需求都要考慮到,這樣的營(yíng)銷政策才是好政策。但在營(yíng)銷中,企業(yè)制定營(yíng)銷政策,要充分考慮營(yíng)銷政策推行的各個(gè)方面,其中主要是企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、終端、銷售隊(duì)伍,這五個(gè)方面。營(yíng)銷管理要滿足企業(yè)的需求、滿足消費(fèi)者的需求、滿足經(jīng)銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊(duì)伍的需求,在不斷滿足需求的過(guò)程中企業(yè)得到了發(fā)展。
滿足企業(yè)的需求
企業(yè)的需求有哪些呢?企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展,說(shuō)白了就是可持續(xù)賺錢。企業(yè)可以短期不贏利,去擴(kuò)張,去追求發(fā)展,但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段,同時(shí)企業(yè)。按照營(yíng)銷理論,企業(yè)要堅(jiān)持“4C”原則,以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問(wèn)題的方式,企業(yè)要按照自己的利益來(lái)行動(dòng)。老板要把命運(yùn)掌握在自己手上,要操控市場(chǎng),要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段,市場(chǎng)發(fā)展的不同階段,企業(yè)有不同的需求。
市場(chǎng)孕育期,企業(yè)開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問(wèn)題,一是要迅速完成資金的原始積累,另外要迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法,怎么來(lái)錢,就怎么來(lái),怎么出銷量就怎么來(lái)。可能采取的政策是高提成、高返利、做大戶等。
市場(chǎng)成長(zhǎng)期,企業(yè)飛速發(fā)展,出現(xiàn)了類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此企業(yè)要用比對(duì)手快的速度,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)??赡懿扇〉拇胧┦情_(kāi)發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷商等。
市場(chǎng)成熟期,在市場(chǎng)成熟期,企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量,同時(shí)還要開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出,花樣翻新的促銷政策。
烽火獵聘顧問(wèn)認(rèn)為市場(chǎng)衰退期,企業(yè)要盡快回收投資,變現(xiàn)。
從上面簡(jiǎn)單的生命周期描述中,我們看到,不同時(shí)段企業(yè)有不同需求,滿足企業(yè)需求是第一位的。營(yíng)銷管理是對(duì)企業(yè)需求的管理,以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營(yíng)銷決策者首先要考慮:“我的老板要求我做什么?公司現(xiàn)在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過(guò)程中,考慮下面的四個(gè)需求。
滿足消費(fèi)者的需求
中國(guó)的消費(fèi)者是不成熟的,所以才容易被企業(yè)誤導(dǎo),策劃人搞得概念滿天飛,風(fēng)光三、五年。真實(shí)的、理性的消費(fèi)者需求是什么呢?消費(fèi)者對(duì)好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求,消費(fèi)者對(duì)合理的價(jià)格有需求,消費(fèi)者對(duì)良好的售后服務(wù)有需求。消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要、最長(zhǎng)久的,企業(yè)可以滿足短期利益,忽略消費(fèi)者需求,但消費(fèi)者是用“腳”投票的,他們會(huì)選擇離開(kāi)。
著名的春都,發(fā)家于火腿腸,上市公司。在九十年代是中國(guó)知名企業(yè),行業(yè)先鋒,但在多元化戰(zhàn)略下,迷失了自己的方向,主營(yíng)業(yè)務(wù)大幅萎縮。為在價(jià)格戰(zhàn)中取勝,春都竟然通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量,損害消費(fèi)者利益,來(lái)降低生產(chǎn)成本,含肉量一度從85%降到15%,春都職工用自己的火腿腸喂狗,戲稱為“面棍”。只考慮自己需求,而沒(méi)滿足消費(fèi)者需求的春都,付出了慘重代價(jià),銷量直線下滑,市場(chǎng)占有率從最高時(shí)的70%狂跌到不足10%。春都的滅亡是必然的,只考慮企業(yè)的需求是危險(xiǎn)的。企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費(fèi)者,也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費(fèi)者。但群眾的眼睛是雪亮的,企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)存在的價(jià)值,是企業(yè)最長(zhǎng)久的保障。在滿足需求的基礎(chǔ)上,企業(yè)還要發(fā)掘需求,引導(dǎo)消費(fèi)的潮流。甚至去取悅消費(fèi)者,去討好消費(fèi)者。
滿足經(jīng)銷商的需求
經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的,但歸根結(jié)底是三個(gè)方面。
經(jīng)銷商需求銷量。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品,不愁賣。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因?yàn)樗?,你的貨可以帶?dòng)其他貨走,這樣他可以從其他貨中賺錢。
經(jīng)銷商需求利潤(rùn)率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品,這時(shí)經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢,但是很賺錢,這樣他也滿意。
經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實(shí)在緊俏,零售店非有不可,你給經(jīng)銷商貨,經(jīng)銷商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道,維護(hù)自己渠道的忠誠(chéng)。當(dāng)然,如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端,這樣你也滿足了他的需求。
所以企業(yè)在制定營(yíng)銷政策時(shí)要知道經(jīng)銷商的需求是什么。經(jīng)銷商是要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時(shí)候,要考慮到經(jīng)銷商的發(fā)展,而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā),也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè),經(jīng)銷商是不可或缺的。經(jīng)銷商也有發(fā)展階段,他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點(diǎn),需要你給他支持。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成,管理基本規(guī)范時(shí),他最需要的就是利潤(rùn)。不同發(fā)展階段,他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對(duì)經(jīng)銷商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷商的銷售政策、產(chǎn)品政策、促銷政策。
滿足終端的需求
很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)“終端為王”,終端也確實(shí)成了王。某些特殊地位的“超級(jí)終端”索取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)等就不說(shuō)了,十分惱火的是,有些中小終端---超市動(dòng)不動(dòng)就玩倒閉。做終端風(fēng)險(xiǎn)和成本都很大,到底企業(yè)做不做終端,怎么做終端?成了老板兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢(shì),終端是不做也得做,做也得做,關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略,制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策,滿足終端的需求。
終端的需求越來(lái)越多,尤其是連鎖商家,更是“難纏”。因?yàn)閲?guó)美等連鎖家電而導(dǎo)致,創(chuàng)維這樣的彩電巨頭都要采取“第三條道路。”手機(jī)行業(yè)的連鎖巨頭也很“可怕”,上百家連鎖店,迫使廠家對(duì)他出臺(tái)傾斜政策。終端和經(jīng)銷商同為渠道的組成部分,如果讓廠家做出選擇,寧肯選擇終端,而不是選擇經(jīng)銷商。做終端的辦法,很多企業(yè)不一樣,寶潔公司的市場(chǎng)人員就只做終端的維護(hù)和支持,而不管竄貨、不管價(jià)格。在寶潔眼中,終端比經(jīng)銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺(tái)決定了廠家的最終成敗。
滿足銷售隊(duì)伍的需求
銷售隊(duì)伍是最容易被忽略的,因?yàn)槭亲约喝?,所以先滿足外人的利益,如果有剩余就用來(lái)滿足銷售隊(duì)伍的利益,這是很多老板的做法,既“寧予外寇,不予家奴”。表面上看銷售隊(duì)伍不是很重要,只要賺錢就會(huì)跟公司走。但一個(gè)銷售代表的背叛可能導(dǎo)致一個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)的失控。朋友公司的一個(gè)銷售代表,到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里,做分公司經(jīng)理,把他以前的經(jīng)理打得要請(qǐng)他吃飯。
任何營(yíng)銷政策,最終都靠銷售隊(duì)伍來(lái)貫徹,銷售代表執(zhí)行力度的大小,可能比政策本身的好壞更重要。這是個(gè)“打群架”的時(shí)代,營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是靠團(tuán)隊(duì)的,所有的經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的需求,都要通過(guò)銷售隊(duì)伍來(lái)滿足。他們的需求有那些呢?無(wú)外乎生存和發(fā)展,銷售隊(duì)伍對(duì)合理的待遇有需求,對(duì)培訓(xùn)機(jī)會(huì)有需求,對(duì)發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段,發(fā)掘銷售隊(duì)伍的需求,盡量來(lái)滿足他們。
企業(yè)需求是根本,是營(yíng)銷管理的出發(fā)點(diǎn)。其中消費(fèi)者的需求、營(yíng)銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的,一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)滿足,就會(huì)使?fàn)I銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個(gè)環(huán)節(jié)“不爽”,就可能導(dǎo)致企業(yè)“不爽”。作為營(yíng)銷管理者,要從這五個(gè)方面出發(fā),來(lái)考慮營(yíng)銷問(wèn)題。如果營(yíng)銷出了問(wèn)題,就一定是這五方面出了問(wèn)題。優(yōu)秀的營(yíng)銷管理者,要善于分析這五個(gè)方面,善于平衡這五個(gè)方面的資源投入,取得營(yíng)銷的最佳效果。
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