一、木門登上市場(chǎng)的舞臺(tái)

市場(chǎng)營(yíng)銷的生命力就在于它貼近實(shí)際，并應(yīng)用其適應(yīng)變化無窮的市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是以實(shí)現(xiàn)銷售為中心的一系列活動(dòng)。

什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是以一種商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。"哪里有社會(huì)分工，哪里就有市場(chǎng)"。室內(nèi)門十大品牌的盼盼木門認(rèn)為木門市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上就是以商品形式出現(xiàn)的木門供求關(guān)系的總和。也就是人們常說的"木門登上了市場(chǎng)的舞臺(tái)"。通常講，市場(chǎng)構(gòu)成是有三個(gè)要素組成，即人口、購(gòu)買力、需要。這三個(gè)要素密切相關(guān)，缺一不可。人口要素是決定市場(chǎng)大小的前提條件。一般地講，人口多、收入高才是有潛力的市場(chǎng)。如：北京人口多、收入高帶來了房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮，而房改使住戶產(chǎn)權(quán)和裝修的欲望，這無疑會(huì)拉動(dòng)木門市場(chǎng)的火爆。當(dāng)然，木門的定位合理，才會(huì)使消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望而形成市場(chǎng)。

木門企業(yè)不能僅僅以自己的產(chǎn)品為中心，而應(yīng)積極主動(dòng)地去使自己的產(chǎn)品適應(yīng)購(gòu)買力和消費(fèi)的需要。緊緊抓住現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，努力開發(fā)潛在的市場(chǎng)，千方百計(jì)地活躍企業(yè)賴以生存的木門市場(chǎng)舞臺(tái)。

二、營(yíng)銷策略--市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

1．市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分又稱為市場(chǎng)的分片。它是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，按照一定的因素，將整體消費(fèi)者群體劃分為一些類似的、有關(guān)聯(lián)的消費(fèi)群體，以使企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)的發(fā)展。生產(chǎn)者剛進(jìn)入市場(chǎng)的基本方式是按照消費(fèi)者的需要"量體裁衣"定制產(chǎn)品，隨著發(fā)展，人們逐步認(rèn)識(shí)到大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性，制造商紛紛降低成本，獲得更多的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向大批量生產(chǎn)，實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略。只提供少量的品種，數(shù)量卻很大，只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的共用性，而忽視需求的差異。而后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和市場(chǎng)供應(yīng)的充足，需求已從追求量上滿足轉(zhuǎn)向追求多樣化、個(gè)性化。很多木業(yè)企業(yè)的老總已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，木質(zhì)套裝門用一種款式滿足所有消費(fèi)者的需要，其后果是什么人的需要也滿足不了。以結(jié)構(gòu)差異、材料多樣、色澤變化等款式與服務(wù)多樣化，避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使自己能在市場(chǎng)上的一部分或幾部分形成局部壟斷，從而提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1市場(chǎng)細(xì)分的作用

（1）更容易分辨和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更準(zhǔn)確了解現(xiàn)有供應(yīng)者對(duì)市場(chǎng)的滿足程度，如果還存在著沒有很好滿足的需要，就有企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

（2）可以因細(xì)分而準(zhǔn)確調(diào)整產(chǎn)品方向和營(yíng)銷的方法，即可投顧客所好。

（3）企業(yè)可得到各類市場(chǎng)的反應(yīng)，了解到不同類型、不同群體的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求。

（4）市場(chǎng)細(xì)分可避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)在某些細(xì)分市場(chǎng)中占主導(dǎo)，甚至獨(dú)占利益。

近幾十年來，發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家中小企業(yè)并未因?yàn)槿找鎵艛嗷惶蕴?，其?shù)量反而與日俱增，這都有市場(chǎng)細(xì)分策略有關(guān)。中小企業(yè)能生存和發(fā)展，就是因?yàn)樗鼈兡軡M足大企業(yè)滿足不了的或不愿滿足得越來越多樣化的需求。為什么西方國(guó)家的商品能不斷推陳出新，款式不斷創(chuàng)新，這也和市場(chǎng)細(xì)分的運(yùn)用分不開。

1.2市場(chǎng)細(xì)分四因素

消費(fèi)者的差異是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。采用求大同存小異的方法進(jìn)行消費(fèi)者分類，以掌握需求差異，這就是市場(chǎng)細(xì)分因素。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分因素歸納起來有以下幾個(gè)方面：

（1）地理環(huán)境因素。市場(chǎng)細(xì)分最基本的方法就是使用地理界限。這一因素相對(duì)比較穩(wěn)定，住在不同地區(qū)的人有不同的需求，在購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買水平、購(gòu)買方式等方面有很大差異。產(chǎn)品宣傳也重點(diǎn)在這方面。

總之，按地理因素細(xì)分市場(chǎng)，有利于企業(yè)掌握各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便將自己資源投向那些最有開發(fā)潛力、最有發(fā)展前途的地區(qū)市場(chǎng)去。

按地理因素細(xì)分市場(chǎng)，常用的具體因素有：

地區(qū)之分：我國(guó)南方地區(qū)，如：華東、中南、西南；北方地區(qū)，如：東北、西北、華北。

人口密度：城市、郊區(qū)、農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)之分。

氣候之分：如：干燥地區(qū)、潮濕地區(qū)、木門變形因受各地區(qū)平衡含水率影響較大，氣候差異更應(yīng)重視。

（2）人口統(tǒng)計(jì)因素也是一組常用的細(xì)分因素，消費(fèi)者需求的特點(diǎn)與此有關(guān)。常用的人口統(tǒng)計(jì)因素主要有：

年齡：嬰幼兒、青年、中年、老年；

收入：家庭人均收入500~1000元，1000~2000元，2000~3000元，3000元以上；

家庭人口：1人，2~3人，4~5人，6人以上；

受教育程度：文盲、小學(xué)、初中、高中、大專以上；

職業(yè)：工人、農(nóng)民、技術(shù)人員、干部、教師、經(jīng)商、待業(yè)。

（3）心理行為因素。據(jù)調(diào)查，很多消費(fèi)者在地理因素和人口統(tǒng)計(jì)因素相同的情況下，卻可能有著不同需求的特點(diǎn)。企業(yè)可以通過產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、廣告、宣傳等營(yíng)銷變量的組合，達(dá)到滿足顧客心理需要的目的。

（4）利益因素。按照消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)中追求利益來細(xì)分市場(chǎng)。了解顧客為什么要購(gòu)買，如：有人格外偏重環(huán)保，有人非?？粗赝庥^色澤，還有的顧客十分注意安裝快捷等?？稍诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳中更強(qiáng)調(diào)這種利益。

上述四因素，適應(yīng)具體情況，單獨(dú)或結(jié)合起來運(yùn)用。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷中的組合策略

2.1 目標(biāo)市場(chǎng)

一般來說,市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇和確定市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)予以評(píng)價(jià)。因?yàn)槠髽I(yè)可能沒有足夠的能力進(jìn)入所有的細(xì)分市場(chǎng)，而且所有的細(xì)分市場(chǎng)并非具有相同的銷售潛力和盈利性。所以就有一個(gè)比較和選擇的問題。

（1）通常目標(biāo)市場(chǎng)符合以下要求：有一定的購(gòu)買力，有足夠的營(yíng)業(yè)額；有為滿足的需要，有充分發(fā)展的潛力；競(jìng)爭(zhēng)者還不能充斥和控制市場(chǎng)；企業(yè)具備經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)的能力。

（2）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略一般有：企業(yè)生產(chǎn)一種單一產(chǎn)品，力圖讓盡可能多的人購(gòu)買，這種情況，我們稱為無差別營(yíng)銷；企業(yè)將一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)成不同的類型或品種，每一種適應(yīng)一個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)的需要，這種稱為差別性市場(chǎng)營(yíng)銷；企業(yè)只追求其一定的細(xì)分市場(chǎng)，并為它設(shè)計(jì)理想的產(chǎn)品，這種情況稱為集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇

企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略主要取決于企業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)、產(chǎn)品與市場(chǎng)的特點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要分析自身，對(duì)比其他，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以把握時(shí)機(jī)，尋求市場(chǎng)最佳效果。

2.3 制定企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素很多，主要因素有四項(xiàng)：產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion）、價(jià)格（Price）,這四項(xiàng)的英文字母的第一個(gè)字母均為P，所以簡(jiǎn)稱"4PS"。

市場(chǎng)營(yíng)銷就是要正確運(yùn)用"4PS"使之組合成一種整體，去適應(yīng)外界環(huán)境，并全面地能使消費(fèi)者接受。

三、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

木門可以參照鋼制安全門和地板企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但要注意，木門的運(yùn)輸及安裝的復(fù)雜性和個(gè)性化更強(qiáng)的特點(diǎn)。同時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，科學(xué)合理選擇適合本企業(yè)的營(yíng)銷渠道。

四、營(yíng)銷人員的管理

木門營(yíng)銷人員的管理，概括地說是"職責(zé)、素質(zhì)、培訓(xùn)、激勵(lì)"八個(gè)字。

職責(zé)通常函蓋"收集信息、溝通關(guān)系、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、建立形象"等內(nèi)容。需要強(qiáng)調(diào)的是職責(zé)，一是要明確，二是要鮮明。也就是說，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷組合方案，針對(duì)各級(jí)營(yíng)銷人員的特定崗位，制定有企業(yè)特色和各有重點(diǎn)的營(yíng)銷人員職責(zé)。

營(yíng)銷人員應(yīng)具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和個(gè)人素質(zhì)。其中業(yè)務(wù)素質(zhì)包括木材、木門、相關(guān)建筑專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)。個(gè)人素質(zhì)要求廣泛些。

培訓(xùn)與激勵(lì)是營(yíng)銷人員管理中不可或缺的兩個(gè)關(guān)鍵。企業(yè)往往在招收人員時(shí)，對(duì)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別是個(gè)人素質(zhì)挑來挑去，卻忽視在職培訓(xùn)。而激勵(lì)的忽視也往往是營(yíng)銷人員的走失原因之一。

五、發(fā)展期木門營(yíng)銷不可忽視

中國(guó)木門行業(yè)開始進(jìn)入旺盛發(fā)展期，木門國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)都很火，而且，很多木門企業(yè)都呈現(xiàn)蒸蒸日上的發(fā)展勢(shì)頭。發(fā)展期木門市場(chǎng)營(yíng)銷下述三個(gè)方面不容忽視。

1． 成本與定價(jià)

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)主要因素，且與其它組合要素密不可分。這里強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是不可狹義化，也就是說，定價(jià)時(shí)，不可只考慮生產(chǎn)成本和銷售成本，產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)和品牌建設(shè)費(fèi)用不可忽視。二是不打價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)策略打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在內(nèi)外市場(chǎng)均在發(fā)展的時(shí)期并不可取，對(duì)建立穩(wěn)定健康的市場(chǎng)秩序和保持企業(yè)形象都有害無利。

2． 工程與超市

承接建筑工程既要保證質(zhì)量，又要保證工期，木門企業(yè)應(yīng)該在工程竣工時(shí)收回全部成本資本，原則為舍利不舍本，木門營(yíng)銷決不可陷入拖欠款和三角債的怪圈。進(jìn)入超市可取而不鼓勵(lì)，企業(yè)要根據(jù)自己的發(fā)展階段和營(yíng)銷策略適時(shí)選擇是否將某款式進(jìn)入超市，但必須每月結(jié)算，不得遷就超市超月結(jié)算的霸氣。這里強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，絕對(duì)不可忽視，否則既顯得企業(yè)難以發(fā)展，也是木門行業(yè)所不允許的。

3． 品牌與承諾

品牌建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷之本，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是使木門企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的大事。企業(yè)需要用長(zhǎng)期不斷的努力爭(zhēng)創(chuàng)品牌，從品牌策劃、產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)及退出和鞏固名牌，需要花費(fèi)很大的時(shí)間、資金和才智。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品再加上良好的品牌形象，可稱得上使企業(yè)如虎添翼。因此，無論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是出口國(guó)際，品牌建設(shè)不可忽視，特別是木門出口，亟需加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，切實(shí)提高我國(guó)企業(yè)和出口商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

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